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保暖內衣十年渠道思變

日期:2013-5-29 閱讀1261次

 保暖內衣十年渠道思變

從1997年到2007年,對于國人而言,這十年非同平常!

香港回歸十年、亞洲金融危機十年……這些恍若昨日的大事件曾帶給咱們太多的欣喜與驚恐,必將在中國當代史上留下觸目驚心的一筆。這十年,對于保暖內衣行業而言,也同樣意味深長。少女內褲

在經驗了十年的市場洗禮和跌宕起伏后,保暖內衣從服裝行業的一支新銳氣力逐步成長為一個成熟的產業市場,成為中國四季內衣中不可缺乏的一個組成部分,也成為一個趨勢快速消費的大眾化產品。十年間,在造詣了纖絲鳥、南極人、暖倍兒、宜爾爽等明星保暖內衣企業與品牌突起的同時,保暖內衣行業也面臨著市場環境、行業競爭、消費需求等變更而帶來的更大革新與挑戰。

在市場實際操作中,決議銷量的關鍵在于產品、渠道和品牌的金三角,而在從產品到品牌升華的關鍵途徑在于渠道,正如“要致富先修路”一樣,沒有疏通穩固的網絡,產品品牌依然為零,而保暖內衣行業的“十年之累”在于渠道網絡,年年都在招商、年年都是重點,而十年中真正建立覆蓋全國渠道網絡的品牌少之又少,在面對環境變更、競爭激烈、利潤降低的如今、將來,渠道網絡將成為保暖內衣耐久經營、競爭的關鍵節點,也將成為保暖內衣市場打破瓶頸的一個支點。

渠道瓶頸———圍城之困

保暖內衣作為服裝行業的一個特別分支,其特別性在于產品利潤高、時節型強、操作時間短,而瘋狂的運作使其獨立于慣例內衣之外,與其余慣例內衣、文胸、家居服的融會性差,所以注定其渠道經營的特別性與不穩固性,形成以垂直層次代理為主的渠道結構和以區域商場為主的渠道終端。

面對惡性競爭的透支與微利競爭的挑戰,廠商、零售商、經銷商的塌實心態與不尺度操作使渠道關系年年好轉緊張:廠商為收到更多預付款過度允諾而無法兌現;零售商為確保時節贏利而費用條件高漲;經銷商年年庫存較大、發貨價不均而好處受損;廠商預付款越來越難收,甚至打出鋪貨等多項支持;零售商面臨利潤的降低與更多品牌選擇,加上空間越來越少條件越來越高,致使經銷商為確保利潤年年選品牌、選產品,市場得不到連續提升。

營銷環境與行業發展的變更形成了渠道的“圍城之謎”:大的保暖內衣品牌想逐步掙脫慣例渠道格式來尋求打破,小的保暖內衣品牌仍想進入更多商場來分得一份蛋糕,身在渠道之內的保暖內衣品牌尋求慣例渠道往外走,身在渠道之外的保暖內衣品牌尋求慣例渠道往里走,在行業十年的拐點之際,更多企業品牌應先思然先行,才干尋求渠道帶來的打破與市場的長期發展,否則危險更大,甚至得不償失。

1.渠道結構之困:簡略還是扁平?

從1997年保暖內衣采取保健品的單一渠道結構(省級代理+廣告支持)逐步退化為省級代理、區域打散制、公司直營制的混雜渠道結構,盡管企業都在以市場為中心,希冀通過渠道結構的調整來謀取更大的市場份額與營銷利潤,但在近幾年的實際運作中反復嘗試而無主導,在行業成熟、產品微利的挑戰中,不同渠道結構都在遭受沖擊。

2.渠道終端之困:單一還是多元?

保暖內衣的時節性很強并且時間很短,沒有四季化的連續產品來經營,所以從某種意義上來講,保暖內衣行業并沒有形成屬于自己的真正終端銷貨陣地,無論是商場專柜,還是專賣店、還是超市貨架,從目前中國內衣行業的發展來講,慣例內衣、文胸、家居服、襪子、底褲系列已經出現出了一批成熟的品牌,保暖內衣企業進行品牌延長、開發相宜四季化的產品來支持渠道短期內也是不現實的,如何在目前的終端陣地上進行晉級延長整合,將是對照實際的打破之路。

3.渠道經營之困:招商還是服務?

如今與保暖行業的營銷人士交流,常問的第一句話就是“今年商招得怎么”。招商始終在成為保暖內衣企業的殺手锏,也是造成渠道透支的惡性工具,所以保暖內衣企業的團隊是年年換,保暖內衣行業的營銷人是年年跳,營銷團隊在肯定程度上更是商務人員去招商,而本身對市場的了解、對產品的了解、對銷售的推廣素質不強,往往是收到錢發完貨就成了“甩手掌柜”,下面的經銷商群體更是無法進行迅速提升,很多經銷商經營思緒依然停留在前幾年的高價利潤時代,渠道經營怎么能做強?

在消費群體購置理性化、即需化,保暖內衣產品大眾化、快消化的大市場環境下,渠道穩固的首要原則是經銷商信賴你的企業忠實你的品牌,提高經銷商群體的滿意度才干帶來更多消費者的滿意度,而這種滿意要來自產品的利潤差與企業的服務度,沒有好的服務招商只是短暫的,渠道經營必須在向服裝、快消品營銷的系統性改變,只要系統的服務才干穩住客戶、穩住渠道,才干耐久競爭,而目前很多中小保暖企業嘗試鋪貨來打破渠道網絡,往往會飲鴆止渴。這種渠道經營系統性的缺失反應了更多保暖內衣企業的迷茫與塌實,也是形成渠道困局的本源所在。

渠道趨勢——整合晉級

世界上惟一不變的是改變,當環境發生變更時,營銷思緒與情勢應隨之創新改變,否則只能滯后于市場而被淘汰!保暖內衣在行業發展中的時節性與特別性決議了其渠道的打破必須從本身改變做起,從本身來做整合晉級來做實做透,才干尋求區域到全國的耐久發展。

1.渠道結構趨勢扁平化混雜化

在目前的保暖內衣市場,很多大保暖內衣品牌(南極人、貓人、北極絨、纖絲鳥、朵彩、暖倍兒)只是在全國具備了2-3個部分強勢區域市場,很多中小品牌或擁有生產工廠的新品牌依然處于區域發展的上升期,所以渠道結構情勢應結合企業的資源狀態與策略定位來肯定相宜本身的、區域的,但在近兩三年的實際操作中,總代理制與直營分公司制在逐步淡出渠道、只相宜于對照特別的市場,而打散制的區域代理在逐步逢迎扁平化的渠道發展,將成為很多企業在大多數區域渠道結構的首選,保暖內衣行業渠道依然將會因區域差別的混雜渠道情勢存在。

◆扁平化的打散制區域代理將成為將來保暖內衣渠道主流:保暖內衣行業的成熟決議了其產品利潤的微利,扁平化可以將原有的渠道層次代理的利潤差讓利最終渠道終端與消費者,并且在系統服務的根底上可控性強、連續性強。

◆省級總代理制將會相宜于特別的市場而存在:原有大客戶品牌忠實度高、渠道網絡根底好、資金實力較強,廠家幫助支持來運作市場,但將來趨勢在于廠家辦事處服務功能的提升。

◆省級代理與分公司經營組合的渠道情勢將在市場中逐步提升:針對成熟的市場或后勁較大的市場,廠家與省級代理充足協作,由省級代理來投入重要資金運作網絡終端,廠家供給分公司職能的團隊服務費用,以利潤+市場的協作來共同運作市場,雙方形成有效互補。

2.渠道網點走向多元化快速化

前幾年保暖內衣企業往往要抓黃金終端、主力商場、要形象、搞活動、要銷量,但一年下來不賺錢反而虧錢,從2006年開始,更多的保暖內衣企業在渠道網點上趨勢理性,開始抓網點、要利潤、要效益,這也是保暖內衣行業日趨成熟的一個起頭,但其時節短、沒有終端陣地的缺點使保暖內衣企業必須在現實終端網點的根底上做創新,找差別做整合,保暖內衣消費所浮現出的即需化、大眾化也要求企業在網點規劃中做到多元快速滿意需求,才干保障有效銷量利潤的提升。

◆慣例商場專柜珍重點:面對商場銷量的萎縮、空間的減少、費用的高漲,保暖內衣企業依然要抓住人流量大、與保暖服飾相匹配的主力一流商場,在將來1-2年,商場依然是保暖內衣銷售的主力依據地,關鍵在于做好商場銷售的規劃猜測與產品活動的有機組合,銷量低、費用高的二三類商場可以不進,通過新開辟渠道網點來填補。

◆大型零售賣場開新點:零售賣場的迅速突起擴大與渠道下沉在鼎力沖擊原有的百貨商場,并成為將來購物的主力終端網點,保暖內衣企業應注意開發新的零售賣場(家樂福、沃爾瑪、大潤發及其余區域強勢連鎖零售賣場,并開發與該渠道網點相匹配的產品類型與產品價位,可以對慣例渠道進行有效補充。

◆專賣連鎖嫁接做創新:目前很多慣例內衣的專賣店(三槍、AB等)、文胸的專賣店、方便店在當地區域形成肯定的專賣連鎖,并且地位較好,但其單一品牌存在利潤缺乏與產品的缺乏,將保暖內衣品牌與慣例文胸、內衣的專賣連鎖進行嫁接組合,將在冬季會為雙方都帶來銷量利潤的打破。

◆電視直銷購物做嘗試:從婷美開始走電視直銷購物以后,部分品牌內衣也開始在區域衛視進行嘗試,并獲得了不錯的效果,但對于保暖內衣來講,其功能性差,所以只能作為一個輔佐的渠道終端網點來,并在產品開發上要與慣例渠道形成差別。

渠道晉級——系統推動

正如如今盛行的“藍海策略”一樣,保暖內衣企業的藍海不是缺乏有力的產品或有效細分,而在于其策略的含混與經營的單薄,這種系統性的修煉將成為保暖內衣解圍耐久發展的核心兵器,而渠道將會在承接這一藍海使命中做到有效的爆破,以渠道晉級來帶動保暖內衣企業的整體經營解圍。

1.注意以策略引領渠道瓶頸的打破

保暖內衣渠道年年招商、年年允諾、年年傷人,其關鍵在于企業并沒有充足認識這個行業實質,沒有充足的資源為做好這個行業做貯藏,所以表現出的是短期的暴發力而無長期的系統力,也就無法對渠道網絡形成更大的影響力、召喚力,渠道會年年不穩、年年累心。在經驗了十年的行業輪回之后,保暖內衣企業更應從企業的角度和行業的深度、策略的高度來從新審閱行業和品牌,肯定宗旨、肯定途徑、肯定時間,從而形成真正系統化的企業經營,而不是小打小鬧的經商。有人講策略太虛太空,關鍵是企業缺乏連續經營的毅力與耐煩,否則漫無宗旨還是亂跑,甚至會掉進深淵,渠道的打破也必須依賴策略的指引。

2.注意以品牌引領渠道格式的革新

越是在行業成熟、微利競爭之時,品牌就更加重要,也將成為企業打破渠道格式的關鍵,目前幾個品牌塑造對照成功的貓人、暖倍兒的部分區域市場相對對照穩固,每年只用老客戶簽約就可以了,關鍵在于品牌在區域市場形成肯定的影響力與渠道召喚力,渠道穩固經營就會形成對品牌的累積效應與市場的連續提升。品牌影響力形成的第一步是對渠道經銷商認知推廣,所以不只是產品包裝、品牌形象、宣傳物料,關鍵是要在與渠道經銷商接觸的每一個細節點上做出品牌的魅力,其重點表如今服務對接。

3.注意以產品引領渠道網點的銷量

在渠道面臨革新、渠道網點走向多元化的趨勢下,企業對產品的關注在于在品牌的統一指引下,倒著做產品,依據渠道網點終端類型的不同來肯定產品的層次結構和銷售價位,產品系列不求多,但求準求精。中高端形象產品做商場的、大眾低價化產品做零售賣場的、高中低組合做專賣店的,讓每一個渠道網點都有相宜的產品組合,才干保障渠道網點銷售的快速性與利潤率,否則產品不對路的渠道網點是資源的浪費,產品組合將是在渠道打破銷量提升的最實用規律。

4.注意以服務引領渠道經營的提升

保暖內衣行業的誠信始終是渠道經銷商心中的痛,要真正建立一個品牌企業,保暖內衣企業要走的路很長,但目前過渡的關鍵在于企業經營團隊的穩固與素質的提升,通過團隊來強化對渠道經銷商的服務,通過服務來強化渠道經銷商的忠實,通過忠實來穩固渠道網絡的再提升,這種服務重要表如今如何幫助經銷商分析市場?如何幫助經銷商來銷售猜測?如何幫助經銷商來定貨、定價與推廣?如何幫助經銷商來提升本身的經營與發展空間?如何幫助經銷商來培訓管理導購……這所有都源自企業的系統服務。

十年的輪回,保暖內衣渠道在逐步趨勢穩固,但依然是困擾更多保暖內衣企業的最大難題,愿望更多的企業能理性回歸,從行業和消費者的變更來決議渠道規劃,在穩中求打破求發展。2007年暖冬與競爭,對于更多的保暖內衣企業而言,又是一道檻,愿望在大浪淘沙中能出現出一批真正的內衣品牌與企業。保暖內衣,正走在營銷革新的路上!

文章來源:少女內褲 http://www.yshmcd.com/

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